Човекът на Starbucks за 113 милиона долара има проблем с Китай
Starbucks има проблем с размер на Venti в Китай. След като на практика създаде пазара на кафенета на континента през последните 25 години, базираната в Сиатъл кафе група вече не е единственото лате в града.
Конкуренцията от чуждестранни и местни марки е силна. Икономиката на Китай се забавя и потребителите са по-предпазливи. Резултатът: въпреки сериозните инвестиции през последните шест години за повече от удвояване на броя на магазините си в страната, Starbucks загуби почти половината от пазарния си дял.
За Брайън Никъл, новоназначен главен изпълнителен директор на Starbucks и човек със 113 милиона долара, измислянето какво да прави с Китай – сега вторият по големина пазар на компанията – може да се окаже по-голямо предизвикателство от оправянето на бизнеса в САЩ.
Никол е високо ценен за обрата в Chipotle, който беше измъчван от проблеми с безопасността на храните, когато той се присъедини за първи път. Но той има ограничен опит в изграждането на бизнес извън САЩ. Chipotle е до голяма степен местна марка. Нейният физически отпечатък от около 3530 търговски обекта е около половината от размера на операциите на Starbucks в Китай.
В сравнение със САЩ, проблемите на Starbucks в Китай нямат очевидни решения. През последното тримесечие приходите в нейните 7306 магазина там са паднали с 11 процента до 733,8 милиона долара. Съпоставимите продажби претърпяха още по-рязък спад от 14 процента. Местните съперници – а именно Luckin Coffee, възраждащо се след големия си счетоводен скандал през 2020 г. – подбиват Starbucks по цена и удобство. Ценовата война беше брутална за всички. Дори Luckin, която изпревари Starbucks като най-голямата верига кафенета в Китай миналата година, отчете 13% спад в нетния си доход за тримесечието през юни.
Starbucks се продава като първокласен продукт в Китай. Но вече има високо ниво на проникване в градовете с най-висок разполагаем доход. За да преследва ниския и средния клас на пазара, които задвижиха растежа на Luckin, Starbucks ще трябва да се разшири в градове от трето ниво. Това ще струва скъпо.
Всичко това дава основание за съкращаване на капиталовите разходи и забавяне на плановете за разширяване в Китай (компанията заяви, че иска да има 9000 магазина в страната до края на 2025 г.). Анализаторът на BTIG Питър Салех смята, че Starbucks е инвестирала повече от 400 милиона долара годишно - или 20-25 процента от капиталовите разходи на компанията - за разширяване в Китай.
По-радикален ход би бил префранчайзирането на китайския бизнес, или чрез необлагаем отделяне или продажба на главен франчайзополучател. Този ход ще позволи на Starbucks да запази известна експозиция на един от най-големите пазари на кафе в света без капиталовата тежест. Това също би отдалечило Starbucks от макроикономическите ветрове и политическата несигурност в Китай.
Предприемането на по-драстични действия в чужбина също би могло да спечели време на Niccol да помогне на Starbucks да си върне шума у дома.
