Човекът на Starbucks за 113 милиона долара има проблем с Китай

Starbucks има проблем с размер на Venti в Китай. След като на процедура сътвори пазара на кафенета на континента през последните 25 години, основаната в Сиатъл кафе група към този момент не е единственото лате в града.

Конкуренцията от задгранични и локални марки е мощна. Икономиката на Китай се забавя и потребителите са по-предпазливи. Резултатът: макар сериозните вложения през последните шест години за повече от удвояване на броя на магазините си в страната, Starbucks загуби съвсем половината от пазарния си дял.

За Брайън Никъл, новоназначен основен изпълнителен шеф на Starbucks и човек със 113 милиона $, измислянето какво да прави с Китай – в този момент вторият по величина пазар на компанията – може да се окаже по-голямо предизвикателство от оправянето на бизнеса в Съединени американски щати.

Никол е високо скъп за обрата в Chipotle, който беше малтретиран от проблеми с сигурността на храните, когато той се причисли за първи път. Но той има стеснен опит в построяването на бизнес отвън Съединени американски щати. Chipotle е значително локална марка. Нейният физически отпечатък от към 3530 търговски обекта е към половината от размера на интервенциите на Starbucks в Китай. 

В съпоставяне със Съединени американски щати, проблемите на Starbucks в Китай нямат явни решения. През последното тримесечие приходите в нейните 7306 магазина там са паднали с 11 % до 733,8 милиона $. Съпоставимите продажби претърпяха още по-рязък спад от 14 %. Местните противници – а точно Luckin Coffee, възраждащо се след огромния си счетоводен скандал през 2020 година – подбиват Starbucks по цена и улеснение. Ценовата война беше брутална за всички. Дори Luckin, която изпревари Starbucks като най-голямата верига кафенета в Китай предходната година, регистрира 13% спад в чистия си приход за тримесечието през юни.

Starbucks се продава като първокачествен артикул в Китай. Но към този момент има високо равнище на навлизане в градовете с най-голям наличен приход. За да преследва ниския и междинния клас на пазара, които задвижиха растежа на Luckin, Starbucks ще би трябвало да се разшири в градове от трето равнище. Това ще коства скъпо.

Всичко това дава съображение за редуциране на финансовите разноски и закъснение на проектите за разширение в Китай (компанията съобщи, че желае да има 9000 магазина в страната до края на 2025 г.). Анализаторът на BTIG Питър Салех счита, че Starbucks е вложила повече от 400 милиона $ годишно - или 20-25 % от финансовите разноски на компанията - за разширение в Китай.

По-радикален ход би бил префранчайзирането на китайския бизнес, или посредством необлагаем обособяване или продажба на основен франчайзополучател. Този ход ще разреши на Starbucks да резервира известна експозиция на един от най-големите пазари на кафе в света без финансовата тежест. Това също би отдалечило Starbucks от макроикономическите ветрове и политическата неустановеност в Китай.

Предприемането на по-драстични дейности в чужбина също би могло да завоюва време на Niccol да помогне на Starbucks да си върне шума у ​​дома.